Mesmo em meio a uma pandemia, que levou pela 1ª vez ao adiamento de uma edição dos Jogos Olímpicos, o COB (Comitê Olímpico Brasileiro) viu sua arrecadação com patrocínios disparar em comparação com 2016, quando os Jogos foram realizados no Rio de Janeiro.
Foram 13 contratos de patrocínios fechados desde o encerramento das Olimpíadas de 2016, quando o COB teve que começar a buscar recursos praticamente do zero. Isso porque, de 2009 a 2016, a organização foi proibida de ter patrocinadores próprios, já que o Rio de Janeiro tinha sido escolhido para ser sede dos Jogos.
Na época, as empresas que se associaram ao Comitê Organizador dos Jogos Rio-2016 se tornaram automaticamente patrocinadoras do COB, que passou a receber uma porcentagem dos valores arrecadados. No entanto, quando o evento chegou ao fim, 15 contratos foram encerrados e o comitê se viu sem o apoio de grandes empresas, como Nike, Bradesco, Correios, Embratel, Claro, Nissan, Sadia, Batavo e Skol.
A partir de um novo planejamento de marketing e comercial para o ciclo olímpico de 2017-2020, comandado atualmente pela diretora de comunicação e marketing Manoela Penna, o Comitê Olímpico Brasileiro conseguiu fechar diversos patrocínios individuais. Foram 7 contratos assinados durante a pandemia de covid-19, com as empresas: Boali, de alimentação saudável; Persono (ciência do sono); Havaianas; Riachuelo; Prevent Sports (serviço médico para atletas); Tim; e XP Investimentos.
As negociações para esses patrocínios foram iniciadas de 2018 a 2019, e as conversas tiveram que ser retomadas por causa do adiamento do evento (que teve sua cerimônia de abertura na 6ª feira, 23 de julho de 2021). Com isso, Manoela afirma que a pandemia acabou mais beneficiando o amadurecimento dos novos acordos do que atrapalhando.
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